EDDING

Neue Märkte durch Produktinnovation erschließen.

IN KÜRZE
Markendehnung? Es wird viel geredet, aber wenig umgesetzt. Das trifft keinesfalls auf die weltweit bekannteste Marker-Marke zu. edding hat als Ergebnis aus dem Superunion-Innovationsworkshop gemeinsam mit Künstlern und Illustratoren zwei neue Produktsegmente neben „Stift und Marker“ entwickelt und diese erfolgreich im Handel positioniert: das edding Spray und den edding Nagellack L.A.Q.U.E.

Der Auftritt dieser Produkte ermöglicht es den Konsumenten, das Kernprodukt im Handumdrehen zu erkennen, während gleichzeitig neue Kunden angesprochen und erweiterte Märkte erschlossen werden.

UNSERE AUFGABE
Um auf dem soliden und authentischen edding Markenversprechen aufzubauen und die Marke auszubauen, war ein mehrstufiger Innovationsprozess erforderlich. Dadurch wurde es möglich, den Fokus der Neuentwicklung auf die Marke zu legen anstatt auf konventionelle Trends und Consumer Insights.

Die zentrale Frage lautet stets: Bis zu welchem Level war es möglich, die Marke zu erweitern, ohne zu übertreiben?

Wir wollten sicherstellen, dass alle Erweiterungen der Marke edding authentisch und nicht nur eine Reaktion auf die neuesten Markttrends waren. Deshalb stellten wir die Markenattribute – „vielseitig“, „robust“, „langlebig“ und „hochwertig“ – in den Mittelpunkt unseres Denkens.
Gemeinsam mit dem edding Team führten wir einen Innovationsworkshop durch, in dem wir eine Reihe neuer Ideen entwickelten. Diese wanderten in das IdeaLab der Marke, wo Kunden, Künstler, Trendsetter und ein Trendforscher sie überprüften und insgesamt 20 Ideen hervorbrachten, die dann zu fünf Konzepten verfeinert und erneut überprüft wurden, bis daraus zwei Produkte entstanden sind.

Das erste Produkt ist das edding Permanent Spray, das die Marke in einen neuen Markt führte. Wir haben darauf geachtet, dass das Kernsortiment im neuen Branding viele Hinweise auf die Kernprodukte enthält – Dose und Deckel ähneln den Marker-Stiften und das begleitende Textmaterial verstärkt die Markenattribute.

"This was probably our biggest adventure."

PER LEDERMAN
Chairman and CEO, edding

Das zweite Produkt – der Nagellack edding L.A.Q.U.E.® – hat die Marke noch weiter nach vorn, in neue – bisher markenferne – Märkte gebracht. In der Kosmetik konzentrieren sich die meisten Marken auf Schönheit und Eleganz, also haben wir edding in eine andere Richtung entwickelt, die besser zu ihrem Markenkern passt. Unser Slogan lautete P.O.W.E.R., betonte die Langlebigkeit der Produkte und knüpfte an die Assoziationen an, die die Menschen bereits mit der Marke haben.


Und genau wie beim edding Spray sorgten wir dafür, dass die Nagellacke durch und durch wie edding Stifte aussehen und wirken, einschließlich der berühmten Kappe.


Beide neuen Sortimente verkaufen sich gut, haben zum Ausbau der Marke edding beigetragen und haben sich somit positiv auf den Umsatz ausgewirkt. Die Arbeit ist der Beweis dafür, dass sich Innovation lohnt – solange sie authentisch ist.