14 May 2020

Wir brauchen keine Pitches!

Nicht vor, während oder nach Corona. Erkenntnisse aus 20 Jahren Pitches. 

Tobias Phleps, CEO

In Zeiten knapper werdender Ressourcen, steigender Arbeitskosten und schwindender Budgets der Auftraggeber, erlaubt sich eine Branche nach wie vor einen vermeintlichen Wettbewerb um die beste Idee, das smarteste Konzept oder den schlüssigsten Ansatz – und rennt einem Irrglauben geradewegs stumpf hinterher! 

Entgegen vieler anderer Branchen, wo dieser Beauty-Contest längst der Vergangenheit angehört, wird im Bereich der Marketing-Kommunikation immer noch vermeintlich nicht vorhandenes Budget beiderseits vergeudet, sofern es sich überhaupt um einen „bezahlten Pitch“ handelt. Andernfalls werden nur auf Agenturseite Arbeitskosten unbezahlt in Anspruch genommen, die selbstverständlich in der Gesamtkalkulation wieder auf die Stunden- und Tagessätze aufgeschlagen werden müssen, was dann wiederum bei Bestands- und Neukunden zu unsäglichen Diskussionen über teure Stundensätze mit dem Einkauf führt. Und ja, auch die Auftraggeber haben interne Kosten im Pitch, aber erstens stehen diese in keiner Weise im Verhältnis zu den Kosten bei Agenturen und zweitens sind diese selbst verursacht und nicht „branchenbedingt üblich einfach auf sich zu nehmen“. 

Seit Juli 2000 führe ich eine aussagefähige Liste über sämtliche Pitch-Teilnahmen, ob bezahlt oder unbezahlt, ob Kreativ-Pitch oder Angebotspitch. Sämtliche Informationen werden darin gespeichert; von Basics wie Unternehmensgröße und weitere Pitch-Teilnehmer über Anzahl der Entscheidungsrunden bis hin zu Details über mögliche Rückfragen und Schulterblicke. Dieses „Pitchbarometer“ hilft mir seit 20 Jahren zu entscheiden, ob wir an einem Pitch teilnehmen oder nicht. 

Mit 770 festgehaltenen Wettbewerben ergibt sich insgesamt eine Win-Rate von 47%; Tendenz jährlich und saisonal schwankend, abhängig von der wirtschaftlichen Situation. In Krisenzeiten lag die Win-Rate deutlich über 65%, was vermutlich an der Ernsthaftigkeit der Pitches und der deutlich niedrigeren Gesamtzahl der Pitches als solches liegt. Wertet man dagegen nur Kreativ-Pitches, liegt die Win-Rate bei unter 30% über den gesamten Zeitraum. Nun kann keiner sagen, das hat mit der einen oder anderen „schlechten Agentur“ zu tun; mit frog-design, MetaDesign und heute Superunion war bzw. bin ich bei international anerkannten und allesamt sehr guten und kreativen Agenturen.

Übergeordnet lässt sich feststellen: Aus den 770 Fällen ergibt sich kein roter Faden. Trotz der hohen Fallzahl kann man aus keinem der erwähnten Parameter erkennen, wann ein Pitch eher gewonnen oder verloren wurde.

 

Die Willkür der Kreativ-Pitches

Was sich hingegen mit Sicherheit sagen lässt, ist, dass reine Angebotspitches oder „Prozess-Pitches“ deutlich häufiger gewonnen wurden als Kreativ-Pitches. In Summe 62%. Je größer ein Kreativ-Pitch aufgrund des umfangreichen Briefings war, desto häufiger wurde er verloren. Die Liste sagt auch aus (irgendwann erfährt man es ja), wer denn gewonnen hat. Und nun wird es interessant: Je umfangreicher und langfristiger das gesamte Mandat gemäß Briefing war, je mehr konzeptionell-kreative Leistung im Pitch eingefordert wurde und/oder je länger es dauerte bis zur Entscheidung, desto häufiger hat kein(!) Pitchteilnehmer gewonnen. Entweder blieb das Mandat hinterher bei dem ursprünglichen Mandatsträger oder es wurde aufgrund des großen Umfangs an andere, kleinere Agenturen verteilt – ohne, dass diese allerdings an dem großen Pitch überhaupt teilnahmen. Oder, das Mandat gab es in diesem Umfang schlicht und ergreifend aus sich zwischenzeitlich veränderten Rahmenbedingungen nicht mehr. 

Dies ist eine Argumentation, die nicht belegen, aber darlegen kann, warum Kreativ-Pitches völlig willkürlich sind, Ressourcen verschwenden, der Umwelt schaden, teuer für alle sind und warum es bei einem Kreativ-Pitch eben mit Nichten um den eigentlichen Zweck geht: Innerhalb eines kurzen Zeitraumes die beste Lösung, den smartesten Ansatz für eine ganzheitliche oder Teil-Herausforderung zu finden. 

Auch die so oft als relevant und grundlegend wichtig ins Feld geführten Werte wie Vertrauen, Verbindlichkeit, Zuverlässigkeit und Partnerschaftlichkeit spielen hier keine Rolle, denn diese lassen sich allesamt nur über lange Erfahrungswerte messen und bewerten, nie in einem Beauty-Contest. Warum sonst nehmen so viele Marketiers „ihre“ Agentur zum neuen Arbeitgeber mit (sofern es compliant ist)? Weil sie gute Erfahrungen haben, weil sie wissen: Diese Agentur liefert erstklassige Kreation, ist zuverlässig, verbindlich, verantwortungsbewusst, steht zu mir und liefert meinem Unternehmen und meiner Aufgabenstellung die besten Ergebnisse zu einem angemessenen Honorar in bestmöglicher Zeit.

Ein weiteres Argument gegen Kreativ-Pitches, erst recht in Corona-Zeiten, wo Agenturen, wie auch Unternehmen, mit massiven Umsatzeinbrüchen zu kämpfen haben, ist, dass es sich um eine zusätzliche „Entwertung des Faktors Arbeit“ (bei kaum oder unbezahlten Pitches) handelt, und auch um eine Ressourcenverschwendung, denn alle bis auf einen haben praktisch für die Tonne gearbeitet. Und selbst der Gewinner muss ja meist erneut „Arbeiten“, und kann das für den Pitch erarbeitete in die Tonne drücken, denn sonst würde sich ja der Einkauf melden und fragen, warum denn nun so hohe Leistungshonorare aufgerufen werden, „wo doch die Arbeit eigentlich bereits zum Großteil erbracht und vorgestellt worden sei“. Ganz zu schweigen von den Ressourcen, die unsere Branche durch Pitches völlig überflüssigerweise verbraucht: Unbezahlte Reisen, Unmengen an Material und das Wertvollste – Lebenszeit! Zeit mit der Familie, mit den Kindern, mit dem Partner.

Schaue ich mir bei den festgehaltenen Wettbewerben die an, wo eine oder mehrere Reisen zum Kunden gefordert oder notwendig waren, ist das Ergebnis ernüchternd: Vier von fünf Reisen waren völlig für die Katz! Und ich meine nicht die Reise von Berlin Charlottenburg nach Berlin Mitte, sondern Reisen inkl. Flugzeug, ggf. Hotel-Übernachtung, Mietwagen, etc.

Dafür liebe ich Dich, Corona: Danke, dass Du gezeigt hast, dass man diesen Reisezirkus nicht zwingend braucht und genauso gut alles per Video gewinnen und verlieren kann. Damit schonst Du nicht nur die Umwelt und unsere Natur, sondern schenkst uns, sofern Du uns nicht dahinraffst, verloren geglaubte Lebenszeit zurück! Oder für die Pitch-Liebhaber unter uns: Ihr könnt noch länger und noch härter bis zum tatsächlichen Beginn des Zoom-Meetings an der tollen Idee feilen und optimieren, erneut verwerfen, einen hierarchisch noch höheren Kreativen an Bord holen, … alles, „um den Kreativitätsmuskel trainiert zu halten“.

Kreativität kann man nicht trainieren. Man kann höchstens Kreativitätstechniken erlernen und trainieren. Kreativität ist auch kein Muskel. Jedem Biologen und Physiker dreht es sonst den Magen um. Ein Muskel kann Leistung erzeugen; ob diese Leistung nun zu Erfolg oder dem gewünschten Ergebnis führt, ist reiner Zufall, wie 20 Jahre Pitches zeigt. Nun gibt es noch die Philosophen unter uns, die meinen „man lernt mehr aus verlorenen denn aus gewonnen Pitches“. Wie ich bereits oben aufführte: Es gibt bei einer Summe von 770 Pitches weder bei den verlorenen noch bei den gewonnenen einen roten Faden, was einem Learning gleichkäme oder woraus man einen Rückschluss ziehen könnte.

Und jeder der meint, „doch, es gibt Learnings“, hat entweder nie in dieser Menge „gepitcht“ und Ergebnisse über 20 Jahre addiert oder er malt sich seine Welt schön – wofür ich großes Verständnis hätte, denn die Wahrheit tut leider weh. Aber ich möchte denjenigen gerne um eine wirklich ehrliche Antwort bitten, der nach einem Pitch „fast sicher war“, verloren oder gewonnen zu haben und schlussendlich kam es doch andersherum. Schon mal erlebt? Aha!

10 Erkenntnisse aus 20 Jahren Pitches

Einige Dinge verrät die Liste der 770 Pitches (bei der manche Unternehmen natürlich mehrfach auftauchen) allerdings ganz eindeutig und das möchte ich denen, die mich bis hierher ertragen haben, nicht vorenthalten, sondern gerne teilen:

1. Sind Inhaber oder Vorstände physisch und tatsächlich von Anfang an in den Pitch involviert (nicht: werden seitens Marketings informiert), ist die Win-Rate signifikant höher. Bei uns und über 20 Jahre: 76%.

2. Ist es ein Inhabergeführtes Unternehmen und ist der Unternehmer selbst involviert, geht der Pitch kurz, schnell, schmerzlos (auch bei Verlust = geringer finanzieller Schaden).

3. Je höher die Pitchfee, desto eher haben wir gewonnen.

4. Fast alle Pitches (91%) an denen wir (nur bis 2008) ohne Pitchfee teilgenommen hatten, wurden verloren.

5. Von 22 Pitches in Österreich, an denen wir aus Deutschland (trotz österreichischer Mitarbeiter) teilnahmen, wurden 22 verloren.

6. Ist die Agentur nicht mit dem CEO, CCO, COO oder wer auch immer der GF ist, im Pitch präsent, steigt die „Verlustquote“ signifikant.

7. Gleiches gilt trotz aller bekannter Aussagen wie „die schicken nur die besten Leute zum Pitch, danach arbeiten die Praktikanten“. Tun Sie es weiterhin: Die besten Präsenter (nicht Verkäufer!) zum Pitch. Basta.

8. Eine möglichst paritätische Verteilung der Agentur von männlich und weiblich führt zu positiveren Werten im Ergebnis. 83% der Pitches, wo nur Männer seitens „meiner“ Agentur waren, wurden verloren – unabhängig von den Teilnehmern beim Kunden.

9. Musste ich einem „agenturinternen Kompromiss“ zustimmen und gab es keinen klaren Lead, wurde der Pitch eher verloren (80%).

10. Und was ich nur aus den Erinnerungen an die vielen Präsentationen beim Durchsehen der langen Liste mit den Worten von Jimmy Hendrix wiedergeben kann: „Knowledge speaks but wisdom listens“: Weniger sprechen im Pitch ist mehr und wirkt sich gewinnbringend aus.

In diesem Sinne halte ich nun die Klappe.

 

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Dieser Artikel ist am 14. Mai 2020 in der Horizont Online erschienen.