15 Jan 2020

The Purpose of the Purpose

Ist ein höherer Sinn für Marken sinnvoll?

Christina Blache, Executive Strategy Director

Alle reden von Purpose. Immer mehr Marketingabteilungen sehen eine Notwendigkeit für ein Purpose-getriebenes Branding, Führungskräfte und Vorstände springen auf den Purpose-Zug auf, da sie darin Wachstumspotenzial erkennen. Es ist ein Schlüsselthema für Agenturen, Beratungsunternehmen, Branding- und Transformationsexperten, die alle ein Stück vom Purpose-Kuchen abhaben wollen. Und auch auf Social Media wird das Thema viel von Verbrauchern diskutiert, die zum einen ein wachsendes Interesse zeigen, zum anderen aber auch schnell und scharf in ihrer Kritik sind, wenn es um leere Slogans geht.

Es gibt wohl kaum einen Begriff, der in letzter Zeit mehr diskutiert und dementiert, erwogen und verworfen, missverstanden und missbraucht wurde als Purpose. Während einige Firmen ihn als einen der Haupttreiber und wegweisendes Leitbild sehen, um ihr Unternehmen zu verändern, ist der Purpose für andere eine reine Marketingfarce, Greenwashing und die Auslebung eines romantischen Egotrips. Es gibt viele Studien, die belegen, wie effektiv die Wirkung von Purpose-getriebenem Marketing ist – und genauso viele, die dessen Misserfolg zeigen. Werbekampagnen werden zum Himmel gelobt und prämiert – bis sie auf eine Gegenreaktion der Verbraucher stoßen.

"Der eigentliche Sinn des Purpose ist nicht mehr klar."


Der Begriff Purpose ist jedoch nicht neu. Marketeers und Markenexperten beschäftigen sich seit Jahren damit, den Sinn und Zweck ihrer Marken zu identifizieren, definieren und kommunizieren. Nur wurde dies nicht immer als Brand Purpose bezeichnet. Andere beliebte Wörter sind Brand DNA, Brand Essence, Brand Core, [bitte hier weitere Marketing-Schlagwörter einfügen], die letztendlich alle etwas Ähnliches beschreiben: Das eine besondere Element, das sich im Herzen der Marke befindet, diese vom Wettbewerb abgrenzt und den Konsumenten auf emotionaler Ebene anspricht. Einen einzigartigen und überzeugenden Markenkern zu finden war nicht immer einfach – aber recht eindeutig.

Das ändert sich nun. Der eigentliche Sinn des Purpose ist nicht mehr klar. Einige Firmen nutzen ihn hauptsächlich als Marketinginstrument mit dem Ziel, Umsatz und Wachstum zu steigern. Andere nehmen den Purpose als Grundlage, um ihre strategische Ausrichtung zu definieren, ihre Mitarbeiter zu motivieren und transformative Prozesse im Unternehmen voranzutreiben. Und für wiederum andere hat Purpose einen höheren Sinn, der sich auf das Gemeinwohl konzentriert und dessen Ambitionen über die eigenen Unternehmensziele hinausgehen.

Keiner dieser Ansätze ist grundsätzlich falsch – solange er konsequent umgesetzt wird. Kritisch wird es allerdings, wenn die Handlung eines Unternehmen nicht dessen Haltung entspricht.

 

Es gibt nichts Gutes, außer man tut es

Wenn ein Brand Purpose überwiegend als Marketingtool eingesetzt wird, muss er nicht unbedingt eine ethische Mission verfolgen. Nicht jede Schokoladentafel muss den Planeten retten. Nicht jede Zahnpaste muss die Welt verbessern. Es ist vielleicht stattdessen wirkungsvoller, mit den Verbrauchern auf einer emotionalen Ebene zu kommunizieren, die sich direkt auf das Produkt bezieht.

Wenn aber der Purpose mit einem höheren Anspruch definiert wird, geht der Ansatz viel weiter als Marketing. Er gehört zur Geschäftsstrategie und muss entsprechend im Unternehmen handlungsleitend wirken und gelebt werden. Der Outdoor- Bekleidungsexperte Patagonia ist beispielsweise deshalb erfolgreich, weil sein Purpose sich klar in der Realität widerspiegelt. Das Unternehmen wurde mit dem Ziel und Zweck gegründet, Umweltinitiativen zu unterstützen und spendet seit jeher einen erheblichen Teil der Gewinne an gemeinnützige Projekte.

Was eine Marke tut, ist wichtiger als das, was sie sagt, und ihr Purpose muss echt sein. Denn in Zeiten digitaler Transparenz können Konsumenten eine Marke leicht durchschauen. Man nimmt einer Marke nicht ab, dass sie eine Community aufbauen will, wenn sie nebenbei Kundendaten verkauft. Genauso wenig glaubt man, dass ein Unternehmen sich für die Gleichstellung der Geschlechter einsetzt, wenn alle ihre Führungskräfte männlich sind. Und noch weniger wollen Konsumenten hören, wie sehr eine Marke den Planeten doch liebt, wenn deren Herstellungsprozesse diesen zerstört.

Unternehmen stehen aber nicht nur im Wettbewerb um Kunden, sondern auch um die besten Mitarbeiter. Die richtigen Bewerber für sein Unternehmen zu gewinnen und zu binden, wird zu einer zunehmenden Herausforderung. Während sich Anspruch und Entscheidungskriterien im Wandel befinden – vor allem bei jungen Talenten – kann ein klarer Purpose helfen, Mitarbeiter zu begeistern, zu motivieren und zu inspirieren. Aber auch hier gilt: Der Purpose muss innerhalb des Unternehmens gelebt und umgesetzt werden – und zwar über alle Hierarchiestufen hinweg.

Purpose ist aktuell angesagt, keine Frage. Aber es ist mehr als ein kurzlebiger Trend, sondern durchaus ein Thema mit Potenzial, mit dem wir uns noch länger beschäftigen werden. Mit dem richtigen Ansatz können Unternehmen und ihre Marken einen bedeutungsvollen Brand Purpose entwickeln, der aus der Marke heraus geboren wird und authentisch ist.

Dieser kann die Welt vielleicht ein wenig verbessern – oder vielleicht auch nicht.