4 Jan 2021

Leistungsdruck macht in Deutschland auch vor Marken nicht Halt

Wieso deutsche Markenbildung oft sehr funktionsgetrieben ist und warum der Leistungsdruck auch vor Marken keinen Halt macht.

Julika Prenzel, Strategy Director

In Deutschland sind wir leistungsorientiert. Das bringt uns nicht große Sympathien ein. Es macht uns auch nicht sexy – aber erfolgreich.

Das deutsche Leistungsethos ist mehr als nur ein Streben nach Status und Reichtum. Es fordert von jedem Einzelnen Output, ist der Motor von Innovation und Qualität – bringt Produkte „made in Germany“ hervor. Denn auf Produkte übertragen bedeutet Leistungsorientierung überlegene Funktionalität und Qualität.

Ähnlich den Schweizern oder auch den Japanern sind wir kulturell eine klassische Handwerkernation und als solche sind uns Funktionalität und Qualität sehr wichtig.

In Deutschland brauchen Dinge „Hand und Fuß“, müssen ordentlich sein, funktionieren.

So liegt die Stärke und Premiumness deutscher Marken in der Regel weniger an ihrer Trendiness und mehr an der Qualität der Produkte. Und das ist gar nicht so schlecht, denn Qualität hält länger als Trend.

Leistungsorientierung ist ein Merkmal, das deutsche Produzenten mit deutschen Konsumenten gemeinsam haben und so fällt es Ersteren oft schwer, rein emotionale Kommunikation zu machen – während sich Letztere oft mehr für Karbonbremsen begeistern als für Kühlergrills.

So fragt Jaguar eine potenzielle Klientel how alive are you? während Mercedes-Benz mit dem leicht trockeneren das Beste oder nichts überzeugen will.

Bei manchen Markenherstellern erkennt man das deutsche Bedürfnis nach Fakten und Substanz an den Unterschieden in der Kommunikation innerhalb und außerhalb Deutschlands.  Die in ihrer Tonalität durchaus mutige internationale Kampagne „Live like a Bosch“ lässt einen Mann durch seinen digitalen Alltag mit Bosch rappen.

Die unterschiedlichen Produkte werden dabei gezeigt, aber nicht weiter erläutert. Bei der Adaption für den deutschen Markt hat man den Text angepasst, dass er nicht mehr den Tagesablauf schildert, sondern spezifisch auf einzelne Produktmerkmale eingeht – die zusätzlich textlich eingeblendet werden. So wird nicht mehr über I mow the lawn, impressing Sean gerappt, sondern über fix vakuumiert, lange frisch – garantiert.

Wenn man genau hinschaut, findet man branchenübergreifend Beispiele für eine Kommunikation, die in Deutschland argumentativer ist, näher am Produkt beziehungsweise aus dem Produkt heraus. Wie bei Bosch wird dabei häufig ein Gedanke – ein Kernthema – unterschiedlich übersetzt.

Volvic etwa nutzt für UK den Claim find your volcano. Hier wird die Kraft des Vulkans auf den Menschen, seine Träume und Willenskraft übertragen. Dass Volvic aus Vulkangestein gewonnen wird, wird nicht erläutert. In Deutschland aber wird uns nach wie vor die Vulkanstory offeriert, komplett mit den einzelnen Gesteinsschichten, die für die Qualität des Wassers sorgen. Neuerdings wird dabei der Fokus auf Nachhaltigkeit gesetzt.

Was lehrt uns das? Sind deutsche Marketeers zu konservativ? Sollten sie sich mehr Emotionalität zutrauen?

Wir glauben nicht, dass das unbedingt der Weg zum Erfolg ist. Wir glauben, dass in Deutschland auch Marken unter Leistungsdruck stehen und deshalb braucht deren Kommunikation etwas mehr Substanz.

Wie geht also erfolgreiche, kundenzentrierte Markenführung in Deutschland? Unsere These: Marken brauchen in Deutschland emotionale Nutzenversprechen, die klar und nachvollziehbar mit faktischen Produkt- oder Leistungsfeatures verbunden sind.

Ein rein emotionaler Überbau, der nicht an Produkt- oder Leistungsfeatures gekoppelt ist, ist für uns Deutsche einfach zu oberflächlich. Es fehlt ihm die Substanz – es fehlt ihm das deutsche „Why“.

Wir kommen also zu dem Ergebnis: Wir Deutschen und unsere Marken sind etwas nerdig – und das ist gut so.

 

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Dieser Artikel ist am 23. Dezember 2020 in der Horizont Online erschienen.