14 Sep 2020

It's in the game: Marken im virtuellen Raum des E-Sports

Und warum sie jetzt am Ball bleiben müssen.

Tobias Phleps, CEO

Mit rasant wachsenden Zuschauerzahlen und einer begehrten jungen Zielgruppe, die über traditionelle Medien immer schwieriger zu erreichen wird, bietet E-Sports Marken eine unvergleichliche Bühne für ihre Kommunikation. Neben neuen Touchpoints und bisher unbeachteten Möglichkeiten für Markenbildung und Employer Branding, macht ein globales Publikum mit einer halben Milliarde Fans den digitalen Sport unaufhaltbar. Für Marken und ihre Verantwortlichen heißt das konkret: Klischees und Vorstellungen der sozial-abgeschotteten Keller-Gamer fallen lassen und stattdessen die Chance ergreifen, eine neue Generation von Sportfans zu erreichen und die E-Sports-Welt in der Marken- und Kommunikationsstrategie langfristig einzubeziehen.

Der durchschnittliche E-Sports-Fan ist 27 Jahre, hat ein jährliches Einkommen von 74.000 US Dollar und investiert wöchentlich über sechs Stunden in sein digitales Hobby. Nicht zu verwechseln mit Gaming als Freizeitbeschäftigung, ist E-Sports ein professionelles, wettbewerbsorientiertes Videospiel, bei dem Sportler und Sportlerinnen typischerweise in Teams vor Live-, Fernseh- und Online-Zuschauern gegeneinander antreten. Wie bei jeder anderen Sportart gibt es weltweit Massen an Spieler, die auf einem vergleichsweise niedrigen Niveau spielen, aber nur einige wenige mit einem außergewöhnlichen Können, die es schaffen, ein Publikum zu unterhalten. Diese Dynamik ist bei E-Sports nicht anders – und an dem Punkt, an dem es mehr Fans als Spieler gibt, wird Gaming zum Sport.

Wiederholte Zuschauerrekorde

Zum weltweiten Gaming- und E-Sports-Publikum zählen mittlerweile zweieinhalb Milliarden aktive Spieler und eine halbe Milliarde Fans. Während des globalen COVID-19 Lockdowns brechen E-Sports- Übertragungen erneut Zuschauerrekorde und erreichen ein breiteres Publikum als je zuvor. Im Gegensatz zu traditionellen Sportarten, hat sich E-Sports effektiv an den Lockdown angepasst. Live-Sportturniere können problemlos online durchgeführt und verfolgt werden und sind damit innerhalb kürzester Zeit als bevorzugte Live-Sportart im Mittelpunkt des Geschehens gerückt. Gleichzeitig greifen Veranstalter traditioneller Sportarten den Hype auf und wenden sich zunehmend den E-Sports zu: In der ePremier League Invitational, einer E-Sports-Liga, die als Reaktion auf den Lockdown ins Leben gerufen wurde, treten Profifußballer im Spiel FIFA 20 von zu Hause aus gegeneinander an. Bei der ersten Ausgabe des Turniers wurden mehr als 150 Millionen Zuschauer gezählt.

 

Wie Marken mitspielen können

Der Begriff E-Sports steht für mehr als 100 unterschiedliche Communities und ist damit vergleichbar mit dem Begriff Ballsportarten: Denn genau wie im traditionellen Sport ist nicht jede Sportart und auch nicht jedes Publikum gleich. Es ist für Marken daher unerlässlich, auch im E-Sport die Sportarten getrennt zu betrachten und jedes Publikum als eine alleinstehende Einheit zu behandeln. Wenn eine Marke dies berücksichtigt, kann sie sich auf drei Wegen ins Spiel einbringen:

Sponsorships:

Durch das Sponsoring von Ligen, Turnieren und Teams können Marken eine starke Bindung zu den E-Sports-Communities entwickeln. So werden Fans eine Marke bleibend mit einem gesponserten Team in Verbindung bringen, wodurch sich die Markenbildung und -loyalität kontinuierlich und langfristig aufbauen lässt. DHL macht es seit mehreren Jahren vor und hat bei ESL One eine starke Beziehung zur Dota-2-Community aufgebaut. Obwohl keine offensichtliche Verbindung zu E-Sports oder der Community besteht, ist DHL als Marke authentisch geblieben, nimmt sich selbst nicht zu ernst, gibt auf sinnvolle Weise der Community etwas zurück und hat sich damit einen unschlagbaren Status in der Dota-2- Community erbarbeitet. Der Underdog-Sponsor verfolgt dabei ein klares Ziel: eine sichtbare Arbeitgebermarke schaffen. Mit einem Engagement im E-Sports nutzt DHL die Chance, die eigene Marke sowie Unternehmenswerte an eine Zielgruppe zu bringen, die durch traditionelle Medien nur schwer zu erreichen ist – für das Recruiting ein lohnenswerter Schritt, um u.a. Berufseinsteiger für sich zu gewinnen. Sowohl im digitalen Raum als auch bei hallenfüllenden Events lernen die technikaffinen Gamingfans das Unternehmen von einer völlig neuen Seite kennen und nehmen die Marke als potentiellen, attraktiven Arbeitgeber wahr.

 

Activation:

Durch das Aufgreifen aktueller, lokaler und kultureller Ereignisse können Marken den Fokus auf sich ziehen und das Interesse der Fans innerhalb der E-Sports-Communities wecken. So hat es die amerikanische Burgerkette Wendy’s getan: Sie nutzte im vergangenen Jahr den Hype um das populäre Spiel Fortnite und setzte gekonnt ihr Markenversprechen „The Home of Fresh, Never Frozen Beef Since 1969“ ein. Statt sich im Spiel gegenseitig zu vernichten, forderte der Fast-Food-Riese die Spieler auf, innerhalb der Spielewelt Gefriertruhen zu zerstören. Diese Aktion löste eine weltweite Begeisterung aus, die durch Top-Influencer noch verstärkt wurde. Mit der „Food Fight“-Aktion gelang es Wendy’s, ihre Erwähnungen auf den sozialen Kanälen um 119% zu steigern.

 

Innovation:

Durch Innovationen, die gezielt auf die E-Sports-Communities zugeschnitten sind, können Marken die Aufmerksamkeit von Konsumenten weltweit gewinnen. 2018 folgte Mountain Dew diesen Weg, indem der Limonadenhersteller das E-Sport-spezifische Getränk „AMP Game Fuel“ auf den Markt brachte. Der Energydrink verbessert nachweislich die Genauigkeit und Wachsamkeit der E-Sportler, zwei wesentliche Komponenten für ein leistungsstarkes Profispiel. Verstärkt durch Liga-Sponsoring, Werbekampagnen und Influencer Marketing ist AMP Game Fuel zu einem integralen Bestandteil der E-Sport-Kultur geworden. Seit 2019 werden 40% des Marketingbudgets von Mountain Dew für die Gaming-Community eingesetzt.

 

Jung, engagiert, werberesistent: Wieso Marken in E-Sports investieren sollten

Das E-Sports-Universum bietet Unternehmen neue Möglichkeiten und Touchpoints, ihre Markenbildung innerhalb einer der aktuell bedeutendsten Zielgruppen auf ein neues Level zu bringen und Konsumenten nachhaltig für ihre Marke zu begeistern. Vier ausschlaggebende Gründe sprechen für ein Engagement im Bereich E-Sports:

  1. Rasantes Zuschauerwachstum: Das weltweite E-Sports-Publikum überholt zunehmend die Zuschauerzahlen der traditionellen Sportarten. So hatte ESL, die größte E-Sports Organisation der Welt und Organisator vieler E-Sports-Ligen, vergangenes Jahr 242 Millionen Zuschauer. Im Vergleich kam NFL letztes Jahr gerade einmal auf 180 Millionen Zuschauer.
  2. Jüngstes Publikum: Im professionellen Sport hat E-Sports das jüngste Publikum. Während im E-Sports der Altersdurchschnitt bei 27 Jahren liegt, liegt er beispielsweise in der Premier League bei 43 Jahren.
  3. Engagiertere Fans: Fans traditioneller Sportarten investieren wöchentlich knappe zweieinhalb Stunden in ihr Hobby. E-Sports-Fans hingegen verbringen mehr als sechs Stunden vor den Bildschirmen und sind damit deutlich engagierter als der durchschnittliche, traditionelle Sportfan.
  4. Werberesistente Zielgruppe: E-Sports erreicht ein Publikum, das mittlerweile weitgehend unerreichbar für traditionelle Medien ist. So werden 39% aller E-Sports-Fans nicht durch TV-Werbung erreicht.

Obwohl die Branche traditionell männlich dominiert ist, ist der aktuelle Zuwachs an weiblichen Profispielern und Fans massiv. E-Sports bietet Marken dadurch ein unvergleichliches Spielfeld und eine enorme Chance, sich mit jungen Sportsfans und der wachsenden B2G (Business to Gamers)-Audience zu engagieren. Diese tendenziell schwierig erreichbare Zielgruppe, die traditionellen Medien skeptisch gegenüber ist, ist eine Herausforderung für klassisches Markenengagement. Schafft es eine Marke aber, sich auf passende Art und Weise mit dem Publikum zu verbinden, wartet nicht nur die Aufmerksamkeit von 500 Millionen Zuschauern, sondern auch eine einmalige Möglichkeit, eine Love Brand aufzubauen: Loyale E-Sports-Fans schätzen vor allem Marken, die mit ihrem emphatischen emotionalen Engagement etwas Sinnvolles leisten, das direkt bei Fans und ihren Communities ankommt. Handeln Marken authentisch, so schaffen sie Vertrauen und werden vom E-Sports-Volk mit offenen Armen aufgenommen – und bleiben sie langfristig am Ball, ist E-Sports für Marken ein Brand Booster, der nicht zu unterschätzen ist.