9 Feb 2021

Die Pandemie, ein Flexibilitätsbeschleuniger

Vier Thesen zum New Normal und den Entwicklungen in der Agenturbranche.

Interview mit Design, Strategy & Client Management

Hat die Pandemie uns auch etwas Gutes gebracht? Nach knapp einem Jahr mit Einschränkungen, Social Distancing und Herausforderungen privater und beruflicher Natur, wird die Antwort bei den meisten gleich und eindeutig ausfallen. Obwohl es schwerfällt, positive Folgen des New Normals zu nennen: Es gibt sie – wenn auch sehr wenige – zumindest im Agenturalltag. Aber auch ohne Corona-Einwirkungen lassen sich Veränderungen in der Agenturwelt beobachten. Im Interview sprechen Christina Blache, Executive Strategy Director, Philipp Mühlebach und Martin Steinacker, Executive Creative Directors und Fabian Fallert, Client Management Director über verblasste Grenzen, hemmendes Silodenken und veränderte Anforderungen. Vier Thesen zu Entwicklungen in der Agenturbranche.

1. Die Grenzen zwischen den Teams und Abteilungen innerhalb der Agenturen verblassen. Auch auf Kundenseite verschwinden Grenzen zunehmend. Währenddessen werden die Aufgabenfelder der Agenturen breiter und facettenreicher.

Philipp Mühlebach: Grenzen spielen keine Rolle mehr, egal in welcher Form. Es geht nicht mehr um die einzelnen Disziplinen an sich, sondern immer um den Kontext. Wenn Grenzen in den Köpfen entstehen, hat das viel mit dem Selbstverständnis einer Agentur zu tun. Sind Grenzen präsent, werden diese sich auch in der Arbeit widerspiegeln – und das sowohl auf Agenturseite als auch auf Kundenseite.

Fabian Fallert: Dass die Grenzen fließen zeigt sich auch in der Art der Anfragen, die wir bekommen. Immer seltener kommen Kunden mit konkreten Fragen oder einer einzelnen, klaren Herausforderung zu uns, immer seltener geht es um eine bestimmte Lösung. Stattdessen geht es vermehrt um eine allgemeine Problemstellung und um die Frage, wie wir als Agentur, angesichts der vielen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Veränderungen, einem Unternehmen helfen können, in der Marktentwicklung und Markenweiterentwicklung ihrer Zeit voraus zu sein. Dabei ist es den Kunden weniger wichtig, ob sie mit einem Strategen oder einem Designer sprechen.

Martin Steinacker: Die jüngsten Entwicklungen haben so einige Kundenstrukturen schneller und agiler gemacht, als es manche Agenturkonstrukte sind. Da Hierarchien und Silos auf Kundenseite heute weniger ausgeprägt sind, müssen diese sich nicht zwingend auf Agenturseite widerspiegeln. Dadurch sind auch traditionelle Strukturen in Agenturen aufgebrochen und aufgelöst worden. Der Trend neigt zu breiter aufgestellten Teams und statt Abstimmungsprozesse werden Zielsetzungen priorisiert. Diese Offenheit löst Grenzen im Kopf auf und verlangt ein anderes Arbeiten von uns.

Christina Blache: Es gibt heute zudem deutlich mehr Aufgaben und neue übergreifende Themen, auf die Agenturen reagieren müssen, beispielsweise wenn es um die korrekte Ansprache, Purpose, Gender, CSR und Sustainability geht. Weil sich solche Bereiche nicht ganz klar abtrennen lassen, werden sowohl auf Agentur- als auch auf Kundenseite übergreifende Teams benötigt. Wir setzen unter anderem zunehmend Projekte im Bereich Employer Branding um. Diese Art von Projekten erfordern nicht nur auf unserer Seite ein interdisziplinäres Team, auch auf Kundenseite sind Mitarbeiter aus dem Marketing, HR und der Führungsebene gefragt. Insbesondere bei Aufgaben wie diesen werden die neuen, fließenden Grenzen deutlich – und das sollte unsere Arbeit immer reflektieren.

2. Interdisziplinäres Arbeiten ist durch die Corona-Pandemie beschleunigt worden.

Martin Steinacker: Die Tatsache, dass wir nicht mehr gemeinsam in unseren jeweiligen Teams sitzen, sondern jeder für sich ist, hat die interdisziplinären Teams stärker gefordert und dadurch zusammengebracht. Wir denken nicht mehr „wir Designer“ und „wir Strategen“, sondern „wir Projektteam“. Remote Working und die neuen Rahmenbedingungen haben definitiv etwas mit unserem Mindset gemacht, Veränderungen vorangetrieben und den Teamgedanken gefördert.

Fabian Fallert: Dabei ist die Hemmschwelle gefühlt deutlich kleiner geworden. Vor Remote Working haben wir uns eher zurückgehalten, das Projektteam zusammenzutrommeln und uns gemeinsam in einen Meetingraum zu setzen. Heute ist es selbstverständlich, spontane teamübergreifende Abstimmungscalls zu machen. 

Christina Blache: Es ist ganz klar ein anderes Sparring als vorher. Der Austausch ist stärker geworden und durch das Durchmischen von Perspektiven auch deutlich effizienter. Verschiedene Sichtweisen auf ein Thema schaffen nicht nur Qualität, sondern verleihen einem Projekt auch Schnelligkeit. Mittlerweile können wir auf Wissen aus der ganzen Welt zugreifen und zukünftig kann Expertise viel dezentraler und weniger ortsgebunden eingesetzt werden. Unsere Zusammenarbeit mit den anderen Superunion Offices im Laufe dieses Jahres hat das bereits gezeigt. Das ist aber nicht nur eine Corona-Erscheinung, sondern etwas das sich zukünftig manifestieren wird. 

Philipp Mühlebach: Die digitalen Tools, die uns zur Verfügung stehen, haben den Prozess deutlich beschleunigt. Sie verbinden uns nicht nur mit unseren Kollegen über Länder und Zeitzonen hinweg, sondern verbindet auch Agentur mit Kunde. Milanote und Miro beispielsweise machen die Zusammenarbeit viel agiler, interaktiver und lassen sich leicht im Arbeitsprozess integrieren, wodurch sich Kunden deutlich stärker im Prozess eingebunden fühlen.

3. Um den neuen Kundenanforderungen gerecht zu werden braucht es ein interdisziplinäres Team. Damit interdisziplinäres Arbeiten erfolgreich funktionieren kann, braucht es eine starke Idee.

Christina Blache: Die Anforderungen an uns als Markenagentur haben sich verändert. Heute wird es immer wesentlicher, dass die Kommunikation aus der Marke heraus entsteht und einen starken Gedanken hat, der auf die Marke einzahlt. Bevor Aufmerksamkeit durch Kampagnen und Werbung generiert wird, ist es essenziell, die Kernidee genau zu definieren.

Martin Steinacker: Wenn eine starke Idee oder Gedanke am Anfang eines Projekts entwickelt wird, die sich einfach formulieren und wiedergeben lässt und sich über alle Projektphasen hinweg zieht, ist diese Idee auch interdisziplinär einfacher zu verstehen und schafft Klarheit für alle Teammitglieder. Zudem lässt sie sich leichter über alle Kanäle hinweg umsetzen. Da wir mit unterschiedlichen Teams arbeiten, muss die Grundidee und das gemeinsame Arbeiten anders greifbarer gemacht werden. Das schult das interdisziplinäre Denken. Und es macht es für Kollegen, die erst später im Projekt dazu kommen, einfacher, einzusteigen, wodurch das Projekt im Endeffekt effektiver wird.

Philipp Mühlebach: Dadurch, dass es zukünftig ganz selbstverständlich und natürlich sein wird, dass Expertise nicht mehr ortsgebunden sein muss, können Teams nach Bedarf angepasst werden. Das mobile und flexible Arbeiten ermöglicht Mitarbeitern, Teil eines Ganzen zu sein, sich aber auch mal um andere Themen, als ihre eigenen zu kümmern und neue Themenfelder und Aufgaben für sich zu entdecken. Auf der Suche nach neuen Mitarbeitern achten wir vor allem darauf, dass zukünftige Kollegen vom Mindset her ins Team passen und nicht zu spezialisiert sind, sondern ganzheitlich Marken entwickeln und beraten können. Uns geht es vor allem darum, dass jeder Mitarbeiter eine beratende Rolle für den Kunden einnehmen und auf Augenhöhen kommunizieren kann. Ich erwarte von Designern, dass sie beratend zur Seite stehen können, sowie ich es von Beratern und Strategen erwarte, eine Haltung zum Design zu haben.

Fabian Fallert: Aus meiner Sicht muss der Berater oder die Beraterin zu allem eine Meinung haben. Nur so kann er oder sie eine vollwertige Beratungsleistung bieten und so ein guter Kundenberater sein. In den unterschiedlichen Disziplinen gibt es dabei keine Befindlichkeiten, keine Fälle von „das entscheide ich aber“. Jeder ist aufgeschlossen gegenüber der Meinung von anderen. Nur so kann interdisziplinäres Arbeiten in allen Bereichen erfolgreich funktionieren.

4. Inhouse-Marketing Teams auf Kundenseite, bestehend aus Design, Strategie und Beratung, sind immer besser aufgestellt. Trotzdem sollten Unternehmen nicht auf die Ideen aus externen Markenagenturen verzichten.

Fabian Fallert: Inhouse-Design- und Strategie-Teams werden stärker, wir bringen als Markenagentur aber immer den Blick von außen mit. Wir greifen die Needs auf, bearbeiten diese und bringen durch unsere Erfahrungen die Vergleiche zu anderen Branchen und Unternehmen mit, die wir im Projekt einbringen können.

Christina Blache: Vor allem geht es um das Ziel und das Ergebnis: Im Vordergrund stehen dabei immer das gemeinsame Finden und Entwickeln der bestmöglichen Lösung für die Herausforderung des Kunden. Es geht nie um einen Konkurrenzkampf oder ein Entgegenkämpfen der internen Designabteilungen, sondern vielmehr darum, eine kooperative, engere Zusammenarbeit mit dem Kunden zu etablieren.

Phillip Mühlebach: Dafür muss sich eine Agentur als Partner verstehen und sich als Partner etablieren. Dazu gehören auch proaktives Handeln und die Zusammenarbeit mit anderen Agenturen, Freelancern und Consultants. Die Branding-Agentur spielt dabei eine große Rolle und kann als verlängerter Arm der Markenabteilung eines Unternehmens verstanden werden. Außerdem kann die Agentur ebenfalls als Schnittstelle zu verschiedenen Abteilungen im Unternehmen, wie auch zu anderen externen Agenturen, dienen.

Martin Steinacker: Ideen, die aus Marken- und Brandingagenturen heraus entstehen, sind für Unternehmen wertvoll und unersetzbar, aus einem ganz einfachen Grund: Branding schafft eine Verbindung zwischen Menschen, Produkten und Services, Unternehmen und Organisationen – auf der funktionalen, wie auch auf der emotionalen Ebene. Der inhaltliche Gedanke spielt dabei ganz klar die Hauptrolle. Starke Ideen, die auf Basis der Unternehmensidentität einer Marke die nötige Präsenz geben, sich erfolgreich in allen Touchpoints und vor allem intern zu etablieren, werden zur treibenden Kraft. Und sie haben das Potenzial, ein Unternehmen auch langfristig und effektiv in sämtlichen Geschäftsbereichen zu stärken.